How to Get People to Say Yes: A Psychology Professor Explains the Science of Persuasion | Inc.

Robert Ciandini, one of the most influential people in psychology of persuation

설득을 위해 중요한 6가지

1. 상호성
   1. 사람들은 먼저 받으면, 그 뒤 다시 주려고 한다. 캔디 가게에서 초콜렛 공짜 선물 했더니 구매 확률이 40% 이상 올라갔다
   2. 먼저 예상치 못한 방식으로 먼저 베풀어라
2. 호감
   1. 호감가는 사람에게 더 많이 yes 한다
   2. 호감을 느끼는 근본적인 원천은 신체적 매력, 사소한 공통점, 칭찬해 주는 사람, 익숙해진 사람, 상호 협력을 같이 하는 사람
3. 권위
   1. 전문가의 의견이라면, 무의식적으로 따르게 된다
4. 희귀한 것
   1. 불확실성이 높은 상황에서는 무언가를 상실할 수도 있다는 위협이 의사결정에 커다란 기준으로 작용한다
   2. “무언가를 사랑하려면 그것이 사라질 수도 있음을 깨달으면 된다.”
5. 사회적 증거
   1. 확신이 없는 경우, 다른 사람의 행동을 보고 자신의 의사를 결정한다. ‘우리 가게에서 가장 많이 팔린’ 상품은 더 많이 팔린다
6. 일관성
   1. 어떤 선택을 하거나 입장을 취하게 되면, 그러한 선택이나 입장과 일치되게 행동해야 하는 심리적 부담감을 느끼게 된다. 그리하여 그러한 부담감은 우리로 하여금 이전에 취한 선택이나 입장을 정당화 하는 방향으로 행동하게 만든다
   2. 병원 진료 끝나고 다음 진료 날짜를 정해주는게 아니라, 스스로 달력에 표시하게 만들자 no show가 20% 줄었다.

여러 설득의 맥락들

• 사람들은 주목받는 특질을 무엇인가의 원인으로 인식함
  • 부시 정부의 이라크 전쟁 관련 PR: 다수 신문이 개인 병사들이 고통 받고 파병간 가족을 그리워하는 가족의 네러티브를 주로 다루며 지정학점 이득 등을 이야기하지 않음. 대중들은 전쟁의 원인이 이라크가 미국 가정에 끼친 불행이라고 인지
• 현재 처한 맥락에 따라 더 크게 반응하는 message가 다름
  • 같은 박물관 광고라고 할 지라도, 공포영화 보던 사람들에게는 ‘100만 명이 다녀갔어요’ 같이 많은 대중이 왔다는 안도감/소속감이, 로맨틱코미디 보던 사람들에게는 ‘소수만이 누리는 특별한 전시 경험’이라는 나만 누릴 것 같은 희귀함이 더 강한 효과를 발휘함
  • 주요 고객을 떠올리고, 그들이 어떠한 사회적 맥락에 처해있을지를 미리 고민해봐야함
• 미스테리로 메시지를 시작하라
  • 사람들은 질문에 대한 결론을 항상 궁금해함
  • “출시 1년 반만에 00 매출이 어떻게 10배가 되었을까요?” 같은 puzzle을 앞에서 제시하고, 뒤에 가서 해결해주는 방식의 네러티브를 짜라
• 누군가와의 경쟁구도에서는 Argument보다 Counter argument가 더 강력한 효과가 있다
  • 특정 주제에 대해 합리적 반론을 하게 되면, 사람들은 반론을 한 사람의 신뢰도와 용기를 높게 삼; 그래서 해당 주제뿐만 아니라 다른 주제까지 연장선으로 신뢰있게 바라본다
• 처한 환경은 우선순위에 큰 영향을 미친다
  • 프랑스 백화점에서 매력적인 남자가 다양한 상점 앞에서 여자의 번호를 묻는 실험을 했음
  • 신발,베이커리,의류 가게 앞에서는 13.5% 성공률
  • 꽃집 앞에서 하니 27%
  • 꽃은 로맨스와 associate 되어 있기 때문임. 여자들은 인지하지 못하지만 사회적/무의식적 맥락에서 큰 영향을 끼치게 된다
  • 여러 사람 반복적으로 했는데 양상이 같았다
• 사람의 의사 결정은 합리적이지 않고, 설득을 하기 위해서는 합리적이지 않은 환경/순간/말의 순서/맥락을 잘 leverage 해야 함